摘 要
本次研究将对社交媒体相关内容进行概述，包括社交媒体概念界定、社交媒体发展历程、社交媒体在企业市场营销中的应用的特点分析。其次，将从交流平台的打造、市场调研的应用、企业形象的宣传三个角度对社交媒体在企业市场营销中的应用进行模块分析。进而，从内容、市场竞争与新兴企业发展角度探讨社交媒体在企业市场营销应用中存在的问题。最后基于问题分析，提出社交媒体在企业市场营销中的应用建议。通过研究，本文对社交媒体在企业市场营销中的应用建议为拓宽社交媒体传播渠道；转变社交媒体宣传主题策略；建立稳定的日常运营体系；增加社交媒体购买的转化路径；注重社交媒体传播的内容质量。
关键词：社交媒体；市场营销；营销策略
本次研究将对社交媒体相关内容进行概述，包括社交媒体概念界定、社交媒体发展历程、社交媒体在企业市场营销中的应用的特点分析。其次，将从交流平台的打造、市场调研的应用、企业形象的宣传三个角度对社交媒体在企业市场营销中的应用进行模块分析。进而，从内容、市场竞争与新兴企业发展角度探讨社交媒体在企业市场营销应用中存在的问题。最后基于问题分析，提出社交媒体在企业市场营销中的应用建议。通过研究，本文对社交媒体在企业市场营销中的应用建议为拓宽社交媒体传播渠道；转变社交媒体宣传主题策略；建立稳定的日常运营体系；增加社交媒体购买的转化路径；注重社交媒体传播的内容质量。
关键词：社交媒体；市场营销；营销策略
第一章 前言
1.1 研究背景
社交媒体已成为现代人交流与获取信息必不可少的工具之一，不仅仅能够满足人们的网络社交，也在极大程度上改变了人们的消费模式。由于社交媒体的影响力逐渐增强，企业开始意识到社交媒体中营销的重要性，越来越多的企业开始利用社交媒体进行市场营销，从消费者需求的了解，到目标受众的沟通，再到推广宣传信息，企业对于社交媒体的营销愈发广泛而深入。对于企业而言，如何通过社交媒体建立自身的品牌形象，如何制定符合品牌形象的营销策略，吸引潜在的消费者，以及找到准确的目标客户，实现企业与消费者之间的双向有效沟通，是社交媒体营销的关键。
1.2 研究目的与意义
社交媒体在企业市场营销中的合理运用能够提升企业对于潜在消费者的洞察，优化产品的改进与营销结构的调整，达到精准营销的效果，推动潜在消费者向消费者的转化，提升企业的竞争优势。希望本次研究能够为丰富社交媒体在企业市场营销中的应用的相关研究做出微薄的贡献，也希望本次研究能够为未来社交媒体在企业市场营销中的应用提供有价值的建议。
第二章 社交媒体相关内容概述
2.1 社交媒体概念界定
社交媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、互相沟通的网站和网络技术它是由web2.0系统发展而来，社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，目前主要的社交媒体包括微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等，社交媒体传播的信息已经成为人们浏览互联网的重要内容，并不断引发生活中的各种热点话题[1]。
2.2 社交媒体发展历程
社交媒体发展的第一阶段主要表现为博客和微博的兴起。博客最早带有个人网络日记性质，后来才发展为以个人为中心的社交媒体平台。许多知名人士以创建了自己的博客账号，并开始在互联网中发布信息，产生了较大的影响。但整体而言，博客作为社交媒体平台而言影响相当有限。2010年，微博的出现，才真正推动了社交媒体的发展。社交媒体发展的第二阶段是微信、抖音等自媒体平台的崛起。自博客、微博之后，社交媒体在中国的进一步发展浪潮，源于微信公众号以及一大批的新媒体平台的涌现。随着微信公众号与企业号的出现，造就了无数企业营销模式的转型。互联网与智能移动设备的普及为企业带来了发展的契机，其它陆续出现的许多社交媒体平台，如抖音等平台也为各个领域的企业提供了活动的空间，企业营销内容创作开始趋向于专业化发展。
2.3社交媒体在企业市场营销中的应用的特点分析
首先，社交媒体在企业市场营销中的应用的特点为受众“细分化”。“细分化”是指将受众的划分更加细致化，不再以原有的年龄、性别或爱好等进行划分，而是更加基于大数据等技术，调研受众的媒体接触频次、内容倾向等。在当前社交媒体账户数量急剧增长的环境中，受众的注意力成为了各个企业之间竞争的关键，企业市场营销的内容生产由“传者本位”转向了“受者本位”，受众的地位显著提升。由于社交媒体内容的垂直化与受众的选择密切相关，因此，当前的自媒体开始对受众的定位进行细分，不再仅仅依赖于年龄、性别等基本要素，而是会参照大数据进行更为细致的受众人群划分，以更具有针对性的内容生产吸引特定受众，得到更具有效率的传播效果。其次，社交媒体在企业市场营销中的应用的特点为渠道“矩阵化”。在新媒体时代，矩阵化在互联网之中多意为企业在多平台进行传播。根据《2017中国自媒体“消费+创作+平台”全视角趋势报告》显示，有超过60%的账号入驻了四个及以上的流量平台[2]。网络媒体平台的增长使得企业拥有更大的平台选择权，而为获取更多的曝光度，多数企业会将同一内容在多平台之中进行传播，以覆盖更多受众。此外，在企业的运营过程中，会通过矩阵式自媒体扩展自己的影响力，覆盖更多层次的受众。
第三章 社交媒体在企业市场营销中的应用模块分析
3.1 社交媒体在企业市场营销中交流平台的打造
企业在市场营销中应用社交媒体能够为消费者提供信息交流及诉求表达的途径，使消费者在交流的过程中获取对自身有用的信息，进而帮助自身选择合适的产品或是服务[3]。同时，企业能够通过社交媒体打造交流平台，对消费者的需求进行统计和分析，以此为依据对产品与营销计划进行不断调整，提升自身的竞争优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。在以往的工作中，企业为提高自身影响力、扩大自身影响范围在宣传工作中耗费了大量的资金，但是这种宣传方式的效果并不理想，对企业的经济利益造成了极大的损害。社交媒体能够有效改善这种情况，在提高企业影响力的同时实现对宣传成本的控制，进而实现企业经济利益的最大化[4]。
3.2 社交媒体在企业市场营销中市场调研的应用
企业可以充分利用社交媒体，将消费者使用产品的各项数据实时收集，通过数据分析，企业可以根据不同客户的不同要求，将产品进行及时优化改良，进而不断满足消费者的需求，提高产品销量，通过社交媒体，企业可以挖掘市场上真正的消费者，进而为产品的创新设计提供有力依据[5]。社交媒体能够体现出用户的基础信息，包括地域、性别、年龄层次等，企业能够根据这些基本信息了解受众，推断不同用户的兴趣爱好、生活习惯，进而判断用户的消费习惯、了解用户的消费行为。新浪微博的广告推送即是通过后台对用户大数据分析，更针对性地将与消费者关联度最高的广告推送给消费者，从而避免了无效广告的投放[6]。目前，大部分企业都采用社交媒体营销的方式，使得营销活动更具有针对性，更好地满足消费者需求的同时提高了自身营销效率，促进销售创造效益。
3.3 社交媒体在企业市场营销中企业形象的宣传
社交媒体能够加强企业品牌的建设，据数据显示，一二三线城市的消费者在社交媒体的注册率高达95%以上，企业发布的产品或品牌信息能够被社交媒体传播广泛，加之用户推送分享自己喜爱的品牌，其他用户会受到影响，口口相传，提高企业品牌知名度[7]。社交媒体的互动性使得消费者能够表达自身对企业的态度，在交流的过程中，企业能够根据消费者的看法与建议不断完善企业形象。也能够在负面言论出现时积极回应，以危机公关降低恶劣影响的扩散。第四章 社交媒体在企业市场营销应用中存在的问题
4.1优质内容减少，低俗同质内容增加
在社交媒体快速发展的过程中，大批企业涌入社交媒体，对于内容的制作有盲目跟风的现象，导致许多内容出现同质化趋势，而目前这种同质化，甚至是低质化的营销内容趋势极其不利于企业的发展。同质化、低质化以及哗众取宠的企业营销数量的增加会导致优质营销更难被受众所看到，造成恶性循环，不利于企业营销在社交媒体之中的良性发展。
4.2流量竞争激烈，内容变现困难
在当前的内容生产过程中出现创意匮乏、内容同质化的现象。不同企业风格和模式大多相似，对于同类型企业而言，高度相似的内容让用户很难辨别。另一方面内容生产的稳定性得不到保障，缺乏孵化优质内容的能力是目前企业面临的难题。靠平台扶持获得流量红利的阶段已成过去时，目前的新企业营销内容的制作需要更精良、创作能力要求更高。同时，目前，头部品牌影响力占比越来越大，二八分化显现，而其他小流量基础的企业在内容变现方面压力增加。
4.3马太效益凸显，新兴企业步履维艰
马太效应来源于圣经《新约·马太福音》中一则寓言，意指强者愈强、弱者愈弱的现象。在网络媒体时代，企业营销的马太效应表现尤为明显。美国学者詹姆斯·韦伯斯特（James G.Webster）提到，人类的注意力是有限的，人每天的时间都是有限的，这是注意力市场无法摆脱的限制[8]。人们对于所接触与选择的信息是有限的，因此在企业营销传播过程中出现了“酒香也怕巷子深”的现象。在企业社交媒体营销的发展过程中，早期的企业具有强大的优势，形成了“头部”账号，获得了大量的流量，为后续发展奠定了坚实的基础。许多新兴企业并没有这种先天的粉丝基础，即使是内容足够优质，也无人问津，导致企业社交媒体营销的马太效应愈发增强，而新兴企业与小型自媒体发展举步维艰。第五章 社交媒体在企业市场营销中的应用建议
5.1拓宽社交媒体传播渠道
在社交媒体环境下，消费者每天面临铺天盖地的各种信息，如何在诸多品牌信息中脱颖而出，抢占先机，与众不同的信息呈现方式显得尤为重要[9]。社交媒体带给品牌的宣传方式过多，导致许多企业的新媒体营销被淹没在信息的洪流中，因此，企业的新媒体品牌营销策略要进行精准的定位，也要选择适合的新媒体宣传推广平台开展推广。由于目前许多企业致力于向品牌年轻化方向发展，并将主要目标消费者定位为年轻群体，由此应该着重分析现代年轻人的新媒体接触习惯与路径，努力向年轻人接触频次高的社交媒体渠道靠拢，例如，新浪微博的推广、朋友圈信息流广告等，减少在传统媒体的投入，同时增加在的新媒体投入，做到投放效果的最大化。
5.2转变社交媒体宣传主题策略
企业在市场营销中应突出自身的品牌形象和产品特色，这需要在宣传过程中凸显宣传主题，在各种宣传形式中进行整合营销宣传，形成传播合力，打造良好的品牌形象。目前，消费者热衷于除单纯的产品属性宣传之外的情感认同，在此背景下，如果诉诸于消费者的感性诉求，在营销内容中融入某种精神理念或情感元素，通过真诚沟通引发消费者地情感共鸣，不仅符合当今社会化媒体感性化的语言环境，更不失为一种引起消费者兴趣、保持用户存留度的良好手段[10]。因此企业应突出品牌与消费者之间的亲近感，使得受众对于品牌有焕然一新的认知。提升品牌在受众当中的关注度，转变原有的品牌印象，树立一个鲜活生动的品牌形象，进而实现品牌的转型。
5.3建立稳定的日常运营体系
企业在社交媒体中的市场营销是指企业通过运用各种媒体、网络、公关、会场等社交平台，大力宣传和推广自己的产品，努力推品牌国际化进程，以树立国际名牌声誉，从而赢取更大的市场，广告与公关是其中最主要的品牌传播方式。但是由于新媒体带来了信息的爆炸式增长，人们对于传统的品牌宣传形式早已免疫，加之付费会员的普及，屏蔽、跳过广告等对于广告的屏蔽使得品牌宣传更为艰难，所以在新媒体时代实施营销策略则要更为精准和巧妙。对于微博运营而言要通过体系化的方法对其进行整合。首先，确立明确的官博风格，可以通过拟人化的手法将官博具象化，提升粉丝及受众对官博的亲切感，增加粉丝与官博的互动。其次策划具有周期性的线上活动，使得品牌的宣传具有规律性和阶段性的特征。最后增加品牌间的联动，充分运用新媒体的交互性对合作品牌进行官博互动，不仅能增进品牌间的合作，而且可以通过互动塑造品牌官博的丰满立体的形象，增加受众对品牌的好感度。在微信的营销策略方面，对于官方公众号的优化设计，首先制定其独特的视觉呈现系统，将插画及排版样式进行体系化、特色化的规划，使受众在看到排版的同时能够识别出特有的风格。其次，对推送内容的质量进行提升，不为推送而推送，将内容结合热点进行设计，吸引粉丝与其进行互动。最后将微信与官博的风格进行统一，例如拟人化的名称一致、语气一致等，形成品牌新媒体运营独有的语言风格。
5.4增加社交媒体购买的转化路径
增加新媒体购买的转化路径包括为企业社交媒体的投放中增加购买通道。由目前许多企业十分注重电商平台的宣传，在其他平台上较少产品宣传及销售功能，导致社交媒体销售方式单一。在多个新媒体平台增加宣传及销售功能有利于品牌打造自身品牌并且降低运营风险。同时，应当强化微博及微信的购买转化。现如今，品牌越来越重视微信和微博的运营及转化，因此增强双微的营销转化是企业实现社交媒体品牌策略转型的重要环节。简化微博跳转购买流程，开通微店功能，与微信公众号结合，开拓微信公众号宣传转化渠道。
5.5注重社交媒体传播的内容质量
在社交媒体传播环境中，提升关注度的重要方法便是融入有趣的内容。趣味性的营销内容虽能有效激起消费者的阅读兴趣，但选题方面也需要小心谨慎，将趣味维持于适度的水平，尤其在涉及一些严肃的公共议题时，必须谨慎考虑该选题的可行性，尽量避免其过度娱乐化。因此，企业应加强新媒体营销的内容把控，避免受到广泛负面评价的情况发生。优秀的企业营销能够通过社交媒体将品牌及产品信息传递给目标受众，能够影响消费者及潜在顾客对于企业的认知，例如苹果每一年的新年广告以及欧派全屋定制的中秋广告。也可以形成习惯性印象帮助加深企业形象，并且这样操作也可以扩大顾客数量奠定销售基础，增进消费者对于企业的理解度和美誉度。第六章 结论
在社交媒体发展愈发成熟的背景下，企业在社交媒体之中的营销也愈发普遍。本文通过分析认为，社交媒体在企业市场营销中的应用模块包括社交媒体在企业市场营销中交流平台的打造、市场调研的应用以及企业形象的宣传。目前，社交媒体在企业市场营销应用中存在的问题包括优质内容减少，低俗同质内容增加；流量竞争激烈，内容变现困难；马太效益凸显，新兴企业步履维艰。针对以上问题，本文提出的社交媒体在企业市场营销中的应用建议为：拓宽社交媒体传播渠道；转变社交媒体宣传主题；建立稳定的日常运营体系；增加社交媒体购买的转化路径；注重社交媒体传播的内容质量。参考文献
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