摘 要
企业的利润质量与公司经理，股东以及债权人的利益息息相关，在对公司能力进行分析，对企业的价值进行评估的时候都要对其利润质量进行分析。本文首先对于研究背景、意义、研究思路、内容以及通过本文的研究预期得到的结论进行阐述；然后对于利润质量相关的研究文献进行总结梳理并进行评述从而为后文研究奠定基础；随后从理论层面进行研究，对于企业利润质量的概念以及对它产生影响的因素进行总结，并且确定了从其盈利性、增长性、获现性以及稳定性四个方面对本文研究对象企业的利润质量进行研究的方法，明确进行具体分析的时候都需要哪些财务指标来支持；在这之后按照确定好的分析思路对于本文具体的研究对象企业，即报喜鸟控股股份有限公司开展利润质量研究并对于企业的利润质量情况进行了总结；最后立足于利润质量研究结论提出一些有助于报喜鸟控股股份有限公司利润质量提升的策略，以期为相关分析提供思路并对于企业利润质量的提升提供些微帮助。
关键词：报喜鸟控股股份有限公司；利润质量分析
Abstract
The profit quality of an enterprise is closely related to the interests of company managers, shareholders and creditors. When analyzing the company's capabilities and evaluating the value of the enterprise, it is necessary to analyze its profit quality. Firstly, This article describes the research background, significance, research ideas, content, and conclusions expected through the research of this article; then summarizes and reviews the research literature related to profit quality to lay the foundation for subsequent research; then from the theoretical level Carry out research, summarize the concept of corporate profit quality and the factors that affect it, and determine the profit quality, growth, profitability and stability of the research object of this article. Methods, clearly clarify which financial indicators are needed for specific analysis; after this, according to the determined analysis ideas, the specific research target enterprise of this article, namely Baoxiniao Holding Co., Ltd., conducts profit quality research and the profit quality of the company. The situation is summarized; finally, based on the profit quality research conclusions, some strategies are proposed to help Baoxiniao Holdings Co., Ltd. improve its profit quality, in order to provide ideas for relevant analysis and provide a little help for the improvement of corporate profit quality.
Key Words: Baoxiniao Holding Co., Ltd.，Profit Quality Analysis
1引 言
1.1 研究背景及意义
随着我国经济快速地增长，群众的消费能力增强，男性开始更加关注自己的衣服样式以及质量，也更加注重时尚和品味的融合。服装除了作为人们生活当中不可缺少的衣服存在，它们同时也对于穿着者的品位以及服装所属者的地位有着直观的反映，男装行业曾经在这样的环境中迎来了发展的时机。但是随着环境的改变，国内经济增长的放缓，服装业也受到了一定程度的打击，尤其是传统的服装行业。与此同时，由于许多新的品牌设立、人工和材料成本的不断上升以及市场上各种新商业模式的出现等因素，男装品牌的竞争和经营面临着更多的困难。中高端男装的销售渠道面临困境，许多品牌已开始转变以寻求多样化的方式继续发展，比如七匹狼转向“新零售”、海澜之家实施多品牌战略，而报喜鸟开拓了投资副业，整个行业目前处于转型和探索的阶段。
在以往对于企业的利润情况进行财务方面的分析时，销售净利率以及净资产收益率等财务指标是经常被选用的，而这些财务指标往往用于对一个企业盈利方面的能力进行衡量，但是企业的利润质量是一个需要多维度衡量的指标，仅仅从盈利角度出发难免有失全面性，在对于企业的利润以及经营状况进行评价的时候不够准确。相关的研究也在不断完善针对企业利润质量的分析体系，利润质量本身在对一个企业的可持续获益能力进行评价时是非常重要的指标，对企业管理具有重要意义，所以对于企业的利润质量展开研究在理论层面具有丰富相关研究体系以及利润质量研究的意义。
通过具体的案例进行研究分析，从多个维度出发建立对利润质量进行分析的方法，从盈利性、增长性、获现性、稳定性这四个不同的方面出发，评估企业真实的绩效与经营情况，相较单纯的定量指标更加合理，更加科学。通过纵向和横向的对比分析更加深入反映了报喜鸟控股股份有限公司的利润质量状况，不仅丰富了先前研究范围，同时在现实意义方面，能够为报喜鸟公司提高利润质量提供帮助，对于同样处于转型探索期的上司公司具有一定的借鉴意义。
1.2 研究方法
本文在研究的时候主要使用了以下三种方法。其一，归纳法。在利润质量理论部分，比如在对其影响因素进行说明的时候就使用了这一方法。除此之外，在论文的总结以及其他具有整合性的内容方面，也都有这一方法的使用痕迹。其二，文献研究法。本文为了研究具有更好的基础，对于利润质量相关的研究文献进行了归纳以及梳理并在最后展开了评述。其三，案例分析法。本文选取了报喜鸟控股股份有限公司作为具体的研究企业展开分析，通过构建的利润质量分析体系对于该公司展开了细致以及深入的研究，对于其利润质量状况进行了总结并且针对性提出了相关提升对策。
1.3 研究内容
通过对利润质量相关文献以及理论进行研究，了解利润质量的定义、影响因素以及分析方法，结合以往学者的观点，从报喜鸟控股股份有限公司近几年利润状况出发，建立四维利润质量的综合财务指标分析方法。对报喜鸟控股股份有限公司相关数据处理分析，并将其与同行业中的海澜之家股份有限公司以及福建七匹狼实业股份有限公司进行横向对比分析，对其利润质量展开具体分析并对其状况进行总结，提出提高利润质量可行的对策建议，从而帮助企业降低经营风险、提高盈利能力及高质量利润的占比，为报喜鸟公司乃至行业今后的发展方向提供依据和帮助。
1.4 研究结论
本文通过研究发现了了报喜鸟控股股份有限公司利润质量待提升的结论，建议公司通过提高产品竞争力、提高资产运用效率等方式提高自身的利润质量，确保公司向利好发展。
2文献综述
2.1 利润质量的定义
对于利润质量开启研究是在20世纪60年代，这一概念最早在《盈余质量》中出现，由美国学者奥格洛夫提出，其中的“盈余质量”这一概念实际就是利润质量，只是名称不同，后续在相关的理论以及实际分析方面都有文献出现。
1989年7月，国际会计准则委员会公布《关于编制和提供会计报表的框架》，从可理解性、相关性、可靠性和可比性这几个角度对会计报表的质量特征进行了定义。后续有学者对于利润质量进行不同的定义，比如认为企业产生现金流量的能力与其获取盈利的能力二者之间的相关性能够体现一个企业的利润质量，认为其质量与现金流量之间密切相关(Green，1999)[19]。在盈余质量实际分析方面有许多学者提出了自己的见解，Abarbenal最先提出在对于公司的盈余质量进行评价的时候使用财务报表当中的数据作为分析基础，并提出要使用不同的指标从多个维度进行调查以获得有关公司利润的更多信息(Abarbenal，1999)[16]。在评估利润质量的时候，可以将诸如获利能力稳定性、获利可预测的程度以及累积的盈余质量等利润质量的特征作为具体的指标来进行衡量(Perotti，2014)[20](EwertandWagenhofer,2015)[18]。利润质量分析可以认为是对获取收益的能力以及将收益转换为现金收入的能力的分析，更具体的来说，立足于被披露在财务报表当中的数据，对于一个公司开展预期价值的实现以及现金流量的获取相关的分析就能够了解其利润质量的状况(A1-AttarandMaali，2017)[17]。
2.2 利润质量的分析方法
国内学者对于利润质量开展了多方面的研究，主要包括以下内容。首先从利润质量这一指标本身的内涵出发展开研究，有学者提出企业产生利润的过程以及利润在其中最终以怎样的形式呈现出来是对利润质量进行研究时必须关注的内容，一个企业获取的收益转换为现金的能力越强，企业就有更加充足的资产，这是利润质量高的体现（马广奇，张芹，2017）[5]。
其次，对于利润质量的影响因素进行研究，提出企业治理的结构以及在这一过程当中可能出现的财务舞弊都会对于一个企业的利润质量产生影响，除此之外，会计方面的准则以及政策还有企业的会计估计同样也是重要的影响因素（陈亚晶、谢晓慧，2013）[1]。最后毛金芬和吴铭峰在对企业利润质量进行分析的时候运用了因子分析法，建立一个综合评价模型，其中包含现金流量以及其增长相关的指标，将企业相关数据置于模型之中进行多元回归，以此了解企业的利润质量究竟如何（毛金芬，吴铭峰，2016）[6]。王珮等选择家电行业作为研究对象的时候同样使用了因子分析法，基于利润质量的特点建立了家电行业上市公司的利润质量评价指标体系（王珮,薛汝旦,姚冰格，2019）[9]。以此了解企业的利润质量究竟如何（毛金芬，吴铭峰，2016）[6]。王珮等选择家电行业作为研究对象的时候同样使用了因子分析法，基于利润质量的特点建立了家电行业上市公司的利润质量评价指标体系（王珮,薛汝旦,姚冰格，2019）[9]。
张波等立足于财务报表的有效性，通过分析利润表了解公司实际意义上经营活动，以此作为分析利润质量的起点（张波，王民，王媛，2018）[13]。高彦彬等从三个角度出发展开分析企业利润情况，第一是利润的构成，具体对其来源进行结构层面的分析，第二是预期企业是否能够保持良好的发展态势，通过分析其利润与资产之间的匹配状况进行评估，第三是利润质量究竟如何，对其现金与获取的利润之间的匹配情况进行研究（高彦彬，阮非凡，2018)[2]。
马琰琪针对零售业利润质量展开研究，选择了行业当中的24家上市公司，立足于能够获取的财务报表数据，从利润结构，盈利能力以及获取利润的连续性等方面出发进行了具体分析（马琰琪，2019）[7]。赵越基于2015-2017年西藏益明医药的财务数据构建指标分析，进行了纵向比较，从盈利转变为现金的能力、现金保障能力以及盈利增长的角度出发分析了易明医药的利润质量（赵越，2019）[14]。
2.3 文献评述
国外很早就开始研究利润质量，并且在确定评估利润质量的方式时，较早建议可以使用财务报表当中的数据计算指标来对利润质量进行反映，对于国内分析体系的构建提供了思路。尽管国内对利润质量的研究较之国外而言比较晚，但是展开了更加全面和深入的研究，学者们从利润质量的含义，影响利润质量的因素以及分析利润质量的方法等诸多方面开展研究并取得了成果。总体上，学者对利润质量的内涵进行了长期的研究，并提出了利润质量的重要性，在分析利润质量的时候，大多立足财务报表数据构建指标分析。此外，大多数当前的利润质量评估系统都比较类似，在反映了利润质量信息的时候可能缺乏行业相关性。近年来，许多文献从多个角度出发对于利润质量有关的理论进行研究，但是对上市公司利润质量展开具体分析的研究依旧较少。
3理论基础
3.1 利润质量的含义
利润质量实际上是一个指标，是用来对一个企业可持续性获取收入的能力来进行评估的指标之一，而且非常重要，它能够对获取利润这整个过程以及对于利润结果保持的如何进行衡量，利润质量可以对这一过程及结果是否足够公允，是否合乎规定以及是不是有效进行评估。具体而言，利润质量包括以下内容，首先是利润信息的质量，反映在组成利润的数据的有效性和可靠性上；其次是利润结构，能够对利润是否能够持续发展及发展的状况究竟如何进行反映（夏一路，2015）[11]。
3.2 利润质量的影响因素
利润的质量会受到很多企业内部因素的影响，比如企业的现金流量，公司具体通过哪些渠道来获取利润，在管理存货的时候其能力如何等等，企业的利润也会对其利润质量产生影响（朱雅琴，2015）[15]；与此同时，在一个企业的外部，诸如对企业进行相关评估的时候的强度以及国家宏观上的会计政策也会影响到利润质量。2016年，吴中山[10]指出：“营销利润质量的因素一般包括:企业利润来源、现金流量、存货管理水平、会计政策和会计评估的稳健性等会计信息。”
3.3 利润质量的分析方法
在阅读相关理论以及利润质量分析文献之后，本文立足于企业实践，分别从盈利性、稳定性、增长性和获现性四个方面展开利润质量的分析评价，从财务报表出发，分别选取合适的财务指标进行衡量，构建利润质量评价指标体系，具体分析方法如下表所示。
表3-1 利润质量评价指标体系 单位：
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指标类别 |
财务指标名称 |
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盈利性 |
经营盈利能力 |
销售净利率 |
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资本盈利能力 |
净资产收益率 |
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每股收益 |
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资产盈利能力 |
总资产净利率 |
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总资产周转率 |
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稳定性 |
营业利润比重 |
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|
盈余现金保障倍数 |
||
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增长性 |
净利润增长率 |
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总资产增长率 |
||
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主营业务收入增长率 |
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获现性 |
销售收现比率 |
|
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现金营运指数 |
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4报喜鸟控股股份有限公司利润质量分析
4.1 报喜鸟控股股份有限公司简介
报喜鸟控股股份有限公司组建于2001年，其前身是浙江报喜鸟服饰股份有限公司，成立当时的主要发起人是报喜鸟集团有限公司，2007年于深交所上市，发展成为一家股份制企业，主要从事服装的研发、生产和销售以及公司服装品牌的建设，除此之外，业务范围还涉足到投资领域。目前，公司拥有1500多家实体销售网点及覆盖主流销售平台的线上营销网络，位列中国服装行业百强企业。
4.2 报喜鸟控股股份有限公司盈利性分析
盈利性分析也称为“收益性分析”，是对企业的盈利能力进行分析。公司经营最重要目的之一是获得最大利润，同时它也是企业持续经营的保障，因此盈利性分析是利润质量研究不可或缺的一部分。下文将对报喜鸟控股股份有限公司盈利性进行分析，通过选取适当的指标从经营盈利能力、资本盈利能力、资产盈利能力三个方面展开，并与同为男装品牌的七匹狼和海澜之家进行横向对比，对其盈利性进行评价。
4.2.1经营盈利能力
销售净利率是常见的评价经营盈利能力的财务指标，它实际上是一个比率，要计算的是一个企业的净利润和企业通过销售这一方式获取的收入二者之间的比率，其实际的意义是每一次公司通过销售形式获取一元的收入，随之而得到的净利润到底有多少。指标或者说计算出来的比率越大，意味着这个企业能够更好地获取盈利，同时也能够表示利润的高质量。
销售净利率=净利润/销售收入×100%
表4-1 销售净利率 单位：
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|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
5.90% |
4.46% |
-19.28% |
1.17% |
1.64% |
|
七匹狼 |
12.31% |
11.26% |
10.52% |
11.13% |
10.37% |
|
海澜之家 |
19.28% |
18.66% |
18.37% |
18.29% |
18.10% |
相比七匹狼销售净利率总体波动但是幅度不大的变动趋势，以及海澜之家销售净利率逐年细微下降但是总体稳定的变动趋势而言，报喜鸟2014-2018年的销售净利率波动较大并且总体呈现出幅度较大的降低趋势，在2016年报喜鸟这一指标的数值呈现为负值而且数值很小，公司的盈利能力出现严重问题，利润亏损严重，之后的两年虽然扭亏转盈，但是相比于其他两家公司而言数值仍旧很小，距离行业平均水平十分遥远，公司的经营盈利能力需要持续提升。
4.2.2资本盈利能力
净资产收益率能够对公司的资本盈利能力进行评估。这一指标的本质含义是股东们能够通过企业对本身拥有的资本进行运转下得到多少的收益，具体计算的时候需要两个财务上的数据，一个是企业的净利润，除此之外，还需要的一个数据就是平均股东权益，看前者在后者中具体所占的比例，这一比例高就意味着股东获得的收益也高，企业整体在良好地运营之中，公司也就越能获取利润。
净资产收益率=净利润/平均股东权益×100%
表4-2 净资产收益率 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
5.02% |
3.63% |
-14.90% |
1.06% |
2.03% |
|
七匹狼 |
6.17% |
5.57% |
5.24% |
5.96% |
6.21% |
|
海澜之家 |
40.63% |
40.02% |
34.64% |
32.51% |
28.70% |
由表4-2的数据可以看到，服装业净资产收益率指数最近五年呈现出震荡中总体下滑的变动趋势，报喜鸟公司近五年的净资产收益率在行业中数值偏低，与海澜之家和七匹狼这两家公司差距较大，除此之外，在选取的研究期间之内都没有达到行业平均水平，研究期间后三年的净资产收益率不到行业均值的十分之一，运营效益低下。
每股收益也是衡量企业资本盈利能力的有效指标，它的实际涵义是普通股股东通过每一股可以获取的净利润，除此之外，还意味着在公司出现亏损的时候股东承担的每股责任。一般情况下，每股收益越高，股东能够获取的收益就越高，下面通过这一指标横向以及纵向的比较对于研究目标企业的资本盈利能力及其变化趋势进行分析。
表4-3 每股收益 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
0.23 |
0.09 |
-0.33 |
0.02 |
0.04 |
|
七匹狼 |
0.38 |
0.36 |
0.35 |
0.42 |
0.46 |
|
海澜之家 |
0.54 |
0.66 |
0.70 |
0.74 |
0.77 |
图4-1（略） 每股收益
由上面的图表可以看到，2014年开始这三家企业每股收益发生了不同方向的变化趋势，海澜之家逐步上升，七匹狼虽有下跌但波幅不大并且总体维持了上升趋势，相比之下，报喜鸟2014年EPS同比下降14.81%，2015年同比下降60.87%，2016年同比下降高达466.67%，2017年末以及2018年的数值仅为0.02元和0.04元，而行业平均为0.39和0.42 ，远远没有达到均值，实际上整个研究期间内报喜鸟的每股收益都没有达到行业平均水平，资本盈利能力较差。
4.2.3资产盈利能力
作为公司的核心，资产的使用效率和公司盈利能力之间是正相关的，因此评估公司盈利性时资产盈利能力是重要因素之一。
总资产净利率是净利润在总资产的平均值当中占据的比例，其具体涵义是公司每投入一元资产可赚取的平均利润，反映了公司使用全部资产获取利润的能力，数值越高，公司通过投入获取产出的能力就越强，资产盈利能力就越高
总资产净利率=净利润/平均资产总额×100%
表4-4 总资产净利率 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
3.00% |
2.25% |
-8.90% |
0.72% |
1.21% |
|
七匹狼 |
4.27% |
3.91% |
3.63% |
4.16% |
4.25% |
|
海澜之家 |
15.99% |
14.08% |
13.06% |
13.46% |
12.64% |
由表4-4的数据可以看出，同样受到大坏境的影响，海澜之家和七匹狼总资产净利率波动较小，而报喜鸟波幅较大，且远低于其他两家公司，2016年达到低谷，研究期间后续有所回升，但是到2018年年末，资产净利率也仅达到了1.21%，是海澜之家同期数据的十二分之一，资产利用效率偏低，资产盈利能力较差，进而会对公司的利润质量产生不良的影响。
总资产周转率是评估一个企业的资产管理质量和使用资产获利能力的重要指标，具体是指公司的营业收入在给定时间段内的平均总资产当中占据的比率。一般来说，指标的值越大，资产的周转速度越快，资产盈利能力越好。
总资产周转率（次）=营业收入净额/平均资产总额
表4-5 总资产周转率 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
0.51 |
0.50 |
0.46 |
0.62 |
0.74 |
|
七匹狼 |
0.35 |
0.35 |
0.34 |
0.37 |
0.41 |
|
海澜之家 |
0.83 |
0.75 |
0.71 |
0.74 |
0.70 |
由表4-5可知，近五年报喜鸟总资产周转率的变动趋势总体上升，从2014年开始有所下降，但是2016年下滑后回升，2017年同比上涨33.81%，2018年同比上涨19.09%，并且该指标一直高于同业的七匹狼，与行业标杆企业—海澜之家差距不大，因此报喜鸟在总资产周转速度这一指标上表现良好。
综上所述，报喜鸟的资产盈利能力还有待提高，与行业内优秀企业还有一定差距。
4.3 报喜鸟控股股份有限公司稳定性分析
在研究利润质量的时候，必须考虑企业在获取它的整个过程之中是不是足够安稳，具体来讲，就是要考量一个企业能不能保证持续性地赚取利润以及保障其具体的数额不会出现突然下降的情况。本文在进行文献阅读的工作之后选取以下两个指标来对研究对象利润的稳定性进行衡量。
4.3.1营业利润比重
营业利润比重能够对企业利润结构当中营业利润所占据的比重进行反映，以帮助分析整体构成，这一比重较高的话，说明企业的主营业务较为强大，整体来看其经营的稳定性比较好。
表4-6 营业利润比重 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
营业利润/利润总额 |
79.02% |
94.32% |
104.71% |
114.48% |
95.35% |
|
投资收益/利润总额 |
0.00% |
10.59% |
0.30% |
6.20% |
2.83% |
|
营业外收入/利润总额 |
23.31% |
11.85% |
-5.35% |
26.02% |
9.90% |
图4-2（略） 2014-2018年报喜鸟控股股份有限公司营业利润（亿元）
由表4-6当中的数据可以看出报喜鸟营业利润在利润总额占比非常高且在研究期间的前四年呈递增趋势，2017年高达114.48%，在2018年出现下降，但仍旧维持在95.35%的高水平，经营性利润是报喜鸟公司利润的主要来源。但实际上，通过上面的营业利润变动图可以得知其营业利润波动较大，2015营业利润较之前年上升达到1.66亿元，但是2016年跌至-4亿元，出现大幅度的下滑，同比下降340.96%，2017和2018年虽有所好转，但仍低于2014年的营业利润。除此之外，非持续性收益---投资收益和营业外收入占比波幅也较大，致使企业总体盈利稳定性较弱，从而降低了利润质量。
4.3.2盈余现金保障倍数
盈余现金保障倍数这一指标能够从动态的角度，也就是现金的流动状态来对一个企业的利润给出反映，其具体的含义是经营现金净流量与净利润之比，计算出来的数值越高，企业利润越可靠。
盈余现金保障倍数=经营现金净流量/净利润
表4-7 盈余现金保障倍数 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
2.86 |
3.08 |
-0.72 |
14.82 |
6.83 |
|
七匹狼 |
2.61 |
2.29 |
2.12 |
1.90 |
0.84 |
|
海澜之家 |
0.81 |
0.94 |
0.94 |
0.87 |
0.70 |
图4-3（略） 盈余现金保障倍数
通过上述图表可以看到，报喜鸟公司盈余现金保障倍数相比于其他行业而言总体水平较高，但是缺乏稳定性。具体而言，报喜鸟这一指标2014年为2.86，2015年变为3.08，出现小幅度的增长，同比增长值为0.22，2016年这一指标突然下降至-0.72，同比下降123.32%，2017年又大幅上升为14.82，到了2018年同比下降53.9%，变为6.83。通过盈余现金保障倍数变动图有更加直观的体现，与同业其他企业相比，报喜鸟盈余现金保障倍数波动较大，利润质量不稳定。
4.4 报喜鸟控股股份有限公司增长性分析
利润质量的增长性是收益能力的增长趋势，反映了公司未来的获利能力，对于债权人、投资人都具有重要意义，因此在分析利润质量时，不仅要分析当前的盈利能力，还要对其未来获利能力进行评价。本文选择了总资产、净利润以及主营业务收入的增长率来对企业利润的增长性进行衡量，从计算角度来讲就是看在一个固定期间内期末相比于期初来讲这三个财务项目分别取得了怎样比例的增长。
4.4.1净利润增长率
一个企业进行经营获取了怎样的结果通过净利润可以得到比较直观的反映，净利润增长的速度快的话，企业在整个市场当中预期的发展就越好。反之，如果这一数值低于0的话，就说明企业在市场当中占据的份额正在缩小，这将对其长期发展产生危害（杨絮，2015）[12]。
表4-8 净利润增长率 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
-15.72% |
-25.37% |
-487.00% |
-107.86% |
67.38% |
|
七匹狼 |
-22.02% |
-4.76% |
-0.71% |
23.38% |
6.41% |
|
海澜之家 |
76.09% |
24.17% |
5.72% |
6.60% |
3.81% |
由表4-8可以发现，报喜鸟公司2014年至2017年净利润增长率均为负数，且降幅总体呈现出越来越大的趋势，2016年净利润增长率竟为-487%，净利润为-387,170,922.31元，出现了上市19年来的首次亏损，虽然2017年开始扭亏为盈，但净利润仍旧远低于行业均值。而在行业增速持续减缓的大背景下，海澜之家净利润增长率在2015年开始下滑但净利润始终在增加，七匹狼净利润虽在下降，但是降幅在缩小，17年出现了大幅正增长并且在2018年维持了正向增长。因此，报喜鸟公司市场份额有所萎缩，产品竞争力较弱。
4.4.2总资产增长率
企业要想获取收入，资产是必不可少的资源，在对债务进行偿还的时候它同样可以作为重要的抵押品发挥效用，因此，总资产增长率越高，企业越能够以较快的速度成长起来。但是要对其进行适度的把控，不能盲目地提升总资产的增长速度，增长过快的话可能使其利用效率受损，反而对利润质量造成不利的影响。
表4-9 总资产增长率 单位：
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2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
-5.17% |
4.25% |
-8.20% |
2.26% |
-1.41% |
|
七匹狼 |
0.99% |
6.97% |
7.06% |
8.37% |
0.10% |
|
海澜之家 |
65.06% |
26.51% |
3.99% |
2.96% |
17.90% |
由表4-9可以发现，由于整个男装行业处于多重困境，2016年总资产增长率普遍下降，扩张速度减缓，报喜鸟16年的增长率为-8.20%，资产减值损失高达16,011.2万元，从而出现了资不抵投资的状况。与行内其他公司对比，资产扩张速度变化趋势虽有不同，但其他公司的总资产始终处于增加的状态。结合净利润增长率可以发现，净利润大幅度的下滑一方面是因为公司盈利的下降，另一方资产减值过高侵蚀了仅有的利润，利润下滑，投资亏损，使得利润质量进一步降低。
4.4.3主营业务收入增长率
主营业务收入增长率是指本期主营业务收入与上期主营业务收入之差除以上期主营业务收入所得到的数值（李玲玲，2016）[4]，这一指标的值越大，企业发展潜力就越大，收益增长性就越好。
主营业务收入增长率=（本期主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入×100%
表4-10 主营业务收入增长率 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
12.74% |
-1.45% |
-10.44% |
29.53% |
19.57% |
|
七匹狼 |
-13.78% |
3.97% |
6.19% |
16.86% |
14.00% |
|
海澜之家 |
72.56% |
28.30% |
7.39% |
7.06% |
4.89% |
从表4-10可以看出，近5年男装行业整体的波动很大，男装行业的领导者—海澜之家主营业务增长率有所回落，但始终呈现正增长；七匹狼主营业务收入逐渐好转且增长速度到2017年为止一直在加快，同时在2018年也维持了较高速度的增长；反观报喜鸟公司主营业务收入在2015年以及2016年都出先了负增长，主营业务收入波动幅度较大，利润增长性较差。
4.5 报喜鸟控股股份有限公司获现性分析
考虑到权责发生制和收付实现制的区别，在谈论企业获取了多少的利润的时候，现金净流量不一定取得了相应的增长，同样的，也不能保证股东实际上获取了相应的财富。盈利的好坏应当表现在为公司通过利润获取的实际现金流量上（斯烨, 陈万江，2012）[8]。因此，有必要讨论企业利润的获利能力。
4.5.1销售收现比率
销售收现比率是评估公司利润质量的重要指标，这一指标能够对利润的现金保障性进行反映，显示的是公司每销售1元实际收到多少现金。一般来说，指标数值越大，公司通过销售获取现金的能力越强，销售质量越高。
销售收现比率=销售商品、提供劳务收到的现金/营业收入净额
表4-11 销售收现比率 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
1.05 |
0.98 |
1.12 |
1.10 |
1.07 |
|
七匹狼 |
1.30 |
1.23 |
1.19 |
1.07 |
1.08 |
|
海澜之家 |
1.16 |
1.15 |
1.17 |
1.21 |
1.15 |
由表4-11可以看出，报喜鸟的销售收现比率与其他两家企业差距较小，研究期间内基本达到了行业平均水准，除了2015年之外，其余各年的销售收现比率均大于1，表明在获取当年收入之余收回了之前的部分欠款，现金流较为充足。
4.5.2现金营运指数
现金营运指数是一比值，公式的分子上是经营现金流量，而分母上是企业通过经营本该获取的现金，具体的数值1是一道警戒线，计算出来的比值如果比1小，意味着企业收益当中的一部分尚未转化为现金，其存在的形式是债务，或者是同样风险相对高的实物，这一比值越高表示出来的信息是企业收益结构当中高风险形式的存在比例越低，利润的质量越高。
现金营运指数=经营现金净流量 / 经营应得现金
表4-12 现金营运指数 单位：
|
|
2014 |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
|
报喜鸟 |
0.15 |
0.13 |
0.12 |
0.15 |
0.10 |
|
七匹狼 |
0.24 |
0.19 |
0.18 |
0.18 |
0.08 |
|
海澜之家 |
0.13 |
0.15 |
0.14 |
0.13 |
0.10 |
图4-4（略） 2014-2018年报喜鸟控股股份有限公司现金营运指数相关数值
由上述图中不难看出报喜鸟公司近五年经营应得现金虽然总体呈现下降趋势但是波动幅度较小，研究期间最后一年与起始年份之间相差不大，而经营现金净流量中间虽有小幅下降但整体呈递增趋势，17年经营现金净流量更是同比正增长62.23%，经营所得现金同比上升26.9%，但是公司的现金运营指数始终小于1，现金运营指数最高为0.15，这意味着报喜鸟公司每一元收益取得的现金最高仅为0.15元，以债权或实物存在的收入比重高达85%，利润质量差。
4.6 提高报喜鸟控股股份有限公司利润质量的建议
4.6.1提高资产运用效率
报喜鸟公司资产利用效率偏低，在资产管理利用方面有待提高。资产利用效率的提高可以改善经营业绩，因此报喜鸟应当采取适当的措施提高各项资产利用效率，建立科学合理的监管体系，及时处置多余、无用资产，购置资产时评估其回报率以免盲目增加资产造成损失，加强财务资金管理，谨慎提供资金担保加强流动资产变现能力（李秋敏，2014）[3]。此外，服装具有季节性受潮流趋势影响，容易造成存货积压，因此需要加强存货管理，找出存货管理中的问题，避免存货跌价准备过高削减收益。
4.6.2加强费用控制
报喜鸟公司期间费用占比过高致使利润质量下滑。合理有效地加强费用控制，是公司利润最大化的保障。公司应当根据经营计划制定各项费用的预算。通过公益活动进行宣传，或是通过微信、微博、抖音等社交平台的官方账号和公众号，建立品牌与消费者之间良好的信息交流渠道, 及时收集消费者的反馈信息，了解消费者的消费需求，既强化了企业在消费者心目中的形象又避免了高额的宣传费用。在管理费用方面，可以将其分为变动和固定两部分费用，根据业务量和分配率进行测算。同时，加强智能设备以及人工智能的应用实现数字化管理、智能化生产，提高生产效率，减低运用成本。
5结论与启示
5.1 结论
5.1.1报喜鸟公司经营盈利较弱，稳定性较差
首先，报喜鸟在经营盈利能力方面表现较弱，在研究期间，报喜鸟的销售没有明显的增长，公司销售产品所获得的营业利润在全部业务收入中的占比出现跌落式下降，2016年公司全年亏损，直接表现为销售净利率出现负值，并且是较大的负值。总之，研究期间内报喜鸟的盈利能力呈现出明显的不足，公司利润连续下滑，与行业内的优秀企业差距明显，产品缺乏竞争力，资产利用也缺乏效率。
其次，报喜鸟利润质量的稳定性在2016年被破坏，到2017年公司利润仍然不稳，处于恢复期，未来有待观望。报喜鸟2014和2015年期间的利润质量非常稳定，公司利润主要来自营业收入且其占利润总额的比重逐年上升，整体表现良好。但是由于2016年公司出现经营危机，虽然主营业务收入仍然是公司利润的主要来源，但公司利润的持续性发展出现断层，稳定性受到威胁。2017年公司情况有所好转，但还未能从之前受到的冲击中完全恢复，营业利润远没有恢复到2014、2015年的水平。
5.1.2报喜鸟公司增长性与获现性都存在较大问题
本文通过三个指标对报喜鸟控股股份有限公司的利润增长性进行了分析，最终都发现，公司利润在增长性方面出现了严重的问题，市场份额萎缩，在同行业中表现较差，竞争力已经远不如前，如果不及时转变现有局面，将会持续影响公司增长性向利好发展。
最后，报喜鸟控股股份有限公司大部分收益停留在风险较大的实物或债权上，利润很难保持持续稳定的增长，公司的利润获现性表现较差。
总体而言，报喜鸟控股股份有限公司的利润质量存在诸多问题，有待提升。
5.2 启示
5.2.1报喜鸟公司应该提高产品竞争力
目前我国宏观经济增速放缓，整体消费不足，服装行业的竞争逐渐由产能、规模的竞争转变为以质量型、差异化的竞争。从上述的分析中可以发现报喜鸟公司产品在行业中竞争力不足，即便是老品牌，市场份额也逐渐减少，面临瓶颈。报喜鸟公司旗下品牌中创利最多的是报喜鸟和HAZZYS，它们主要面向商务人士和中产阶级，而如今的主力消费群体已经转为90后，90后服装花费占比高达39.7%，他们更趋于差异性、个性化的消费，但是其旗下各品牌中并没有针对这部分群体的销售，因此向时尚男装转型势在必行。公司可以选择通过跨界合作，IP授权等增加品牌流行度，提高产品竞争力，从而提高利润质量。
5.2.2报喜鸟公司应该加强人才建设
报喜鸟公司处于企业转型，销售模式转变的关键时期，提高产品竞争力、提高资产运用效率、加强费用控制、增强利润增长动力都离不开高素质的优秀人才。优秀的人团队是企业的血液，企业的可持续健康发展的保障。因此公司既应引进人才，又应培养人才，实施有效的激励考核制度，提供自由发展的空间。一方面深化企业文化吸引人才加入，另一方面增强归属感防止人才流出。
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